景方渝認(rèn)為：好的產(chǎn)品不等于好的市場結(jié)果，市場開拓是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌成功的執(zhí)行過程，市場課題是涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端、推廣、人員、考核、流程、模式等一系列要素的綜合性執(zhí)行過程。市場開拓以產(chǎn)品管理、渠道管理、價(jià)格管理、人員管理、績效管理為過程，是以總結(jié)模式、區(qū)域第一、鍛煉隊(duì)伍、提升銷量為目的的系統(tǒng)化營銷執(zhí)行。景方渝市場開拓將幫助客戶打造模式化、復(fù)制化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的營銷模式。
市場開拓策略
在微觀市場營銷學(xué)中，市場開拓策略是指商品生產(chǎn)者以什么樣的手段和方法打開市場，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。
包括內(nèi)容
① 企業(yè)如何選定目標(biāo)市場；
② 企業(yè)如何選定為目標(biāo)市場服務(wù)的方向；
③ 企業(yè)產(chǎn)品何時(shí)、何地、采取何種方式投放市場；
④ 企業(yè)產(chǎn)品在市場上保持何種優(yōu)勢(shì)；
⑤ 企業(yè)采取何種促銷手段；
⑥ 企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制在什么程度；
⑦ 企業(yè)開展多少售后服務(wù)等等。也就是說，在市場營銷工作中，除了市場調(diào)查、預(yù)測，以及企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理活動(dòng)外，都可看作市場開拓的內(nèi)容。
五大典型戰(zhàn)略
一般情況下，企業(yè)在目標(biāo)市場開拓過程中有五大典型戰(zhàn)略可供選擇：
滾雪球
一是“滾雪球”戰(zhàn)略
目標(biāo)市場的“滾雪球”戰(zhàn)略是企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個(gè)地區(qū)后再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。采用這種“滾雪球”式的循序漸進(jìn)市場開拓戰(zhàn)略，可在一定程度上降低市場開拓經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)，不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，對(duì)企業(yè)及品牌根基的牢固大有禪益。這種戰(zhàn)略選擇也存在時(shí)間稍長、企業(yè)發(fā)展速度緩慢等不足。但這種選擇對(duì)于中小企業(yè)逐步滾大企業(yè)、滾強(qiáng)品牌卻是最佳選擇之一。
保齡球
二是“保齡球”戰(zhàn)略。
企業(yè)要占領(lǐng)整個(gè)目標(biāo)市場，首先攻占整個(gè)目標(biāo)市場中的某個(gè)“關(guān)鍵市場”——第一個(gè)“球瓶”，然后利用這個(gè)“關(guān)鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達(dá)到全部占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。我國家電巨人海爾在開拓國內(nèi)及國際市場過程中就運(yùn)用了“保齡球”戰(zhàn)略模式。海爾集團(tuán)在確定目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略時(shí)，經(jīng)過對(duì)國內(nèi)市場的考察分析，認(rèn)為在國內(nèi)消費(fèi)品市場上，有三個(gè)城市是“關(guān)鍵市場”：一個(gè)是廣州，其毗鄰香港，是國內(nèi)時(shí)尚中心和流行發(fā)源地，它今天的消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩廣、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢(shì)；另一個(gè)是上海，上海人的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗(yàn)的精品，受到上海市場歡迎的產(chǎn)品必定會(huì)得到江蘇、浙江、安徽等地市場消費(fèi)者的青睞；還有一個(gè)就是首都北京，企業(yè)在這里的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)全國市場產(chǎn)生巨大影響，在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場風(fēng)采”肯定不久就會(huì)成為媒體傳播的話題，其產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象。于是，海爾集團(tuán)首先投入大量的精力先后進(jìn)入并占領(lǐng)了“廣州－上海－北京”這個(gè)進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”，依靠其強(qiáng)勁的市場輻射能量，產(chǎn)品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時(shí)，海爾集團(tuán)也采用了首先攻占“日本－西歐－美國”三個(gè)關(guān)鍵市場的戰(zhàn)略，從而為進(jìn)軍全球市場鋪平了道路，起到了事半功倍的效果。
采蘑菇
三是“采蘑菇”戰(zhàn)略
“采蘑菇”市場開拓戰(zhàn)略是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略，企業(yè)開拓目標(biāo)市場時(shí)，通常遵循目標(biāo)市場“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。也就是首先選擇和占領(lǐng)最有吸引力的目標(biāo)區(qū)域市場，采摘最大的“蘑菇”；其次再選擇和占領(lǐng)較有吸引力的區(qū)域市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個(gè)市場和最有吸引力的市場是否鄰近；以此類推?！安赡⒐健钡哪繕?biāo)市場開拓戰(zhàn)略，雖然給人挑肥揀瘦的感覺，存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點(diǎn)，但卻是一種普遍適用的選擇。目前，我國的許多陶瓷企業(yè)大都采用這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略，首先選擇各地區(qū)、各省級(jí)區(qū)域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市遞次推進(jìn)。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)也最大，競爭也最為激烈。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略選擇時(shí)，無異于千軍萬馬過獨(dú)木橋，因此對(duì)企業(yè)實(shí)力、品牌特色的考驗(yàn)也最大。
農(nóng)村包圍城市
四是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略
這種先易后難的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略，對(duì)實(shí)力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業(yè)比較適用，因?yàn)閼{自己現(xiàn)有的實(shí)力攻占最難占領(lǐng)的中心城市市場，難度相當(dāng)大，欲速則不達(dá)，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易占領(lǐng)的周邊市場，一方面積蓄力量和營銷經(jīng)驗(yàn)，另一方面積極向“中心城市”市場進(jìn)行潛移默化的影響和滲透，往往可以實(shí)現(xiàn)最終占領(lǐng)“中心城市”市場的目的。尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當(dāng)激烈，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農(nóng)村及小城鎮(zhèn)市場需求的情況下，更不失為中小企業(yè)市場開拓戰(zhàn)略的首選。
在我國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍國際市場之際，采取“農(nóng)村包圍城市”的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略拓展國際市場，更有助于對(duì)目標(biāo)市場的開拓。首先選擇歐美等發(fā)達(dá)國家以外的市場作為目標(biāo)市場，對(duì)其進(jìn)行市場開拓，在積累了相應(yīng)的國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、進(jìn)一步熟悉掌握WTO相關(guān)規(guī)則，企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)、品牌知名度顯著提升，同時(shí)對(duì)歐美等國家市場進(jìn)行滲透之后，對(duì)拓展歐美等國家這一“中心市場”有莫大的幫助。
遍地開花
五是“遍地開花”戰(zhàn)略
遍地開花戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓其目標(biāo)市場時(shí)，采用到處撤網(wǎng)，遍地開花的方式，同時(shí)向各個(gè)目標(biāo)市場發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以達(dá)到對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場同時(shí)占領(lǐng)的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略。原來的巨人集團(tuán)在1995年對(duì)全國保健品市場的進(jìn)攻就是采取的“遍地開花”戰(zhàn)略。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略需要企業(yè)同時(shí)具備強(qiáng)大的資金支持，且由于“遍地開花”，因此對(duì)管理等問題提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，所以這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略的成功系數(shù)比較小，而且成功者寥寥，失敗者多多。可見這種戰(zhàn)略并不適合于目前我國的中小企業(yè)。
市場開拓戰(zhàn)略的選擇，于企業(yè)的營銷及發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要，因此在選擇時(shí)需要格外慎重。而在具體的運(yùn)作過程中，可以選擇其中一種戰(zhàn)略方式，也可以是幾種戰(zhàn)略方式的有效組合。總之，堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，根據(jù)企業(yè)及品牌的具體情況而定，并以占領(lǐng)目標(biāo)市場、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定戰(zhàn)略目標(biāo)為最終目的。
上一篇：沒有了
